propuesta
a continuación la propuesta estratégica para la marca a ser considerada en el marco de la licitación para Agencia Creativa y de Trade
• 1 •
Marca Líder en el Mercado
Profundo sentido de pertenencia del panameño
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• 2 •
Crear otro punto de contacto cercano a la gente que retribuya su cariño y potenciar el actual
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• 3 •
Profundizar la mutua relación con medios idóneos para dicha tarea
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• 4 •
Premiar a los fieles y fidelizar a los esporádicos
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• 5 •
Exhibir masivamente y con orgullo la reciprocidad afectiva el nuevo canal de contacto con los consumidores
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premisas estratégicas
•1•
Marca Líder en el Mercado
Profundo sentido de pertenencia del panameño
¿Cómo entendemos el Mercado en la categoría de helados?
• En Panamá se evidencia el alto consumo de helados, tomando en consideración que es un producto de mucha tradición para el panameño.
• La categoría de helados es una categoría en constante crecimiento, compuesta por marcas que han conseguido un espacio en el mercado, aprovechando los beneficios de los tratado de libre comercio.
• En Panamá no se ha desarrollado el Canal de Street Vendors para la categoría de Helados. Solo una marca, La Italiana, posee una estructura completa (canal moderno, canal tradicional y Street Vendors), siendo una de las marcas con menor participación de mercado.
• En 2014 Helados Estrella Azul estuvo fuera del mercado durante 2 meses.
• La salida temporal del mercado permitió ganar terreno a los competidores más cercanos y generó una serie de rumores de cara a los consumidores.
Piloto Street Vendors Estrella Azul 2014
• Durante 3 semanas del mes junio se realizó un plan piloto de Street Vendors, dividido en dos etapas:
• Degustación de producto con encuestas para determinar principalmente:
…Ocasiones y frecuencia de consumo.
…Posicionamiento de la marca frente la competencia.
…Intención de compra en el canal de Street Vendors.
• Venta de producto a precios experimentales para determinar principalmente:
…Cuanto está dispuesto el consumidor a pagar por los helados Estrella Azul en el canal de Street Vendors?
…Rutas o puntos de mayor volumen de ventas
…SKU que más rotan en el canal de Street Vendors
Piloto Street Vendors Estrella Azul 2014 RESULTADOS ENCUESTA
Entonces:
qué hacer?
trade
• 2 •
Crear otro punto de contacto cercano a la gente que retribuya su cariño
y potenciar el punto actual (canal tradicional)
Desarrollo y ejecución del Canal de Street Vendors:
• vendedores ambulantes que lleven la marca al consumidor, no esperar que el consumidor vaya a ella
…carritos
… bicicletas
… motos
Implementación de un Programa de Atención al Canal
• potenciar la imagen y relación con el consumidor en el punto más cercano a él, el canal tradicional a traves:
…diseño de la Estrategia de Canal y Punto de Venta – Marketing Playbook
…store audit (sell-out report)
…gestion de la Fuerza de Marketing
…programas de Incentivos al Trade
…conceptualización y Desarrollo Creativo de elementos Promocionales, Premios e Incentivos
…acciones Creativas en el Canal - Promociones, Activaciones, Lanzamientos
…materiales colaterales y promocionales
• 3 •
Profundizar esta sincera y mutua relación con medios idóneos para dicha tarea
Desarrollo y ejecución de una estrategia digital:
…creación y manejo de contenido que acerque al target mucho más a la marca
…redes sociales appealing al target (instagram, twitter, pinterest, foursquare, youtube, potenciar facebook, etc)
…website de la marca (un website dedicado exclusivamente al helado)
…compra de espacios publicitarios digitales en web de alto tráfico con nuestro target
…monitoreo de alcance e influencia
…acciones correctivas o de refuerzo de acuerdo a resultados en tiempo real
…promociones cruzadas en punto de venta y/o activaciones con redes y web
…mix de apps + tv para interactuar en vivo/tiempo real con los consumidores
• 4 •
Premiar a los fieles y fidelizar a los esporádicos
Desarrollar un plan de activaciones de marca:
…degustaciones
…promociones al consumidor
…concursos temáticos
…BTL / activaciones creativas
…patrocinio de eventos
• 5 •
Exhibir masivamente y con orgullo la reciprocidad afectiva con el nuevo canal de contacto con los consumidores
Estrategia publicitaria en medios masivos
…comenzar con un nuevo diseño de producto que lo acerque en época y modernidad al target
…que permita alto alcance y profunda penetración del mensaje creando un elevado top of mind
…que permita la permanencia en el tiempo del mensaje
…que permita estar en los lugares donde se le espera
…que permita transmitir el mensaje que se quiere recibir
…que potencie el poder de los medios digitales
…que permita cruzar los medios convencionales con los digitales
…que permita a Estrella Azul gritar a los 4 vientos lo orgulloso que se siente de este amor correspondido
conclusiones
• ¡! •
y ya empezamos a trabajar
conclusión
1.- una marca amada por el panameño
2.- se acerca a ellos para corresponder a ese amor, creando un nuevo canal (carritos, bicicletas, camioncito, etc.) y mejorando el actual (canal tradicional) y también creando nuevos sabores.
3.- estrecha estos lazos creciendo en los medios digitales (reforzando el actual y creando nuevos)
4.- le retribuye su amor con premios a traves de activaciones
5.- y lo grita orgulloso en los medios masivos
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